Pourquoi la demande de brochure est négligée
Dans beaucoup d'écoles que nous auditons, la demande de brochure est, de tous les canaux, le plus négligé. Un responsable admissions le résumait en une phrase : « On envoie la brochure et point. » Un autre, plus explicite : « Les demandes de brochure ne sont pas rappelées, on priorise les prospects chauds. » Ces phrases ne traduisent pas de la négligence, mais trois mécanismes qui se renforcent.
- Le classement en « froid ». Le prospect n'a pas demandé de rendez-vous ni déposé de candidature, donc il passe derrière ceux qui l'ont fait. Dans une équipe débordée, « derrière » veut dire « jamais ».
- Le formulaire sans téléphone obligatoire. Sur une grande partie des sites d'écoles, le numéro est facultatif. Beaucoup de prospects ne le renseignent pas, et l'équipe n'a personne à appeler.
- L'envoi automatique qui donne l'impression que c'est traité. La brochure part en quelques secondes, le CRM affiche « brochure envoyée ». La demande a reçu une réponse, pas un traitement.
Le résultat est un canal qui produit des coordonnées à bas coût et presque aucune candidature, ce qui confirme chaque année qu'il est « froid ».
Ce que vaut réellement une demande de brochure
Raisonnons sur l'intention. Personne ne demande la brochure d'un bachelor par désœuvrement. La personne qui remplit ce formulaire est en train de choisir une formation et veut des éléments pour comparer. Dans la plupart des cas, elle fait la même démarche sur trois ou quatre sites d'écoles concurrentes dans la même soirée.
C'est ce qui en fait un prospect de valeur. Il est en phase de comparaison, au moment où une conversation pèse le plus. La première école qui l'appelle cadre la comparaison : elle pose les critères, répond aux objections, fixe les attentes sur le rythme, le financement et les débouchés. Les suivantes seront jugées par rapport à ce premier échange. Celle qui n'a envoyé qu'un PDF n'existe pas dans cette conversation.
Il est aussi le moins cher, parce qu'il arrive par le site, le référencement naturel ou un annuaire, rarement par une publicité payante. Et le délai compte autant que pour les autres canaux : le rappel en moins de 5 minutes touche un prospect qui a encore la brochure ouverte à l'écran. L'étude de James Oldroyd publiée par la Harvard Business Review en 2011 donnait déjà l'ordre de grandeur : un prospect rappelé dans l'heure a environ 7 fois plus de chances d'être qualifié qu'un prospect rappelé une heure plus tard. Sur nos comptes, le taux de réponse est divisé par deux après une heure.
Les cinq réglages
Aucun ne demande de recrutement ni de budget. Ils se mettent en place en une semaine, dans cet ordre.
1. Rendre le numéro de téléphone obligatoire sur le formulaire
C'est le réglage qui conditionne les quatre autres. L'objection habituelle est la peur de perdre des demandes. Elle est fondée si le champ apparaît sans explication, et disparaît presque entièrement si vous dites pourquoi vous le demandez, directement sous le champ : « Un conseiller vous appelle pour répondre à vos questions sur la formation. » Celui qui refuse de donner son numéro dans ces conditions aurait rarement candidaté.
2. Envoyer la brochure et appeler dans les 5 minutes
Les deux, pas l'un ou l'autre. La brochure part automatiquement, comme aujourd'hui. L'appel part dans les 5 minutes qui suivent, pendant que le prospect est encore sur votre site ou en train d'ouvrir le document. Sur nos comptes, le délai moyen de rappel est de 3,4 minutes, avec un engagement de 5 minutes du lundi au samedi de 8h30 à 20h30. « Vous venez de recevoir la brochure, je vous appelle pour voir si elle répond à vos questions » est une phrase que personne ne trouve agressive. Pour tenir ce délai : pas d'attribution nominative pour le premier contact, notification à l'arrivée du prospect, traitement du plus récent au plus ancien.
3. Un script d'information, pas un script de vente
Le prospect a demandé de l'information, l'appel doit en donner. La question d'ouverture n'est pas « Souhaitez-vous prendre rendez-vous ? » mais « Qu'est-ce qui vous a amené à demander la brochure du bachelor ? ». Elle ouvre une conversation sur le projet de la personne : ce qu'elle fait aujourd'hui, ce qu'elle cherche, ce qui la fait hésiter. Le conseiller répond, lève les doutes, et seulement ensuite propose la suite logique : une journée portes ouvertes, un entretien, un dossier à déposer. Le rendez-vous est la conclusion d'une conversation utile, pas son objet.
4. Afficher sur la page de remerciement qui va appeler et quand
La page de confirmation est en général une ligne : « Merci, votre brochure arrive par courriel. » Remplacez-la par une information précise : « Votre brochure vient de partir. Un conseiller de l'école vous appelle dans les prochaines minutes depuis le 06 XX XX XX XX pour répondre à vos questions. » Un appel annoncé n'est plus un appel inconnu, et l'article sur les jeunes qui ne répondent pas au téléphone explique pourquoi cela change le taux de décroché.
5. Une cadence de relance sur la semaine si le prospect n'est pas joint
Sur nos comptes, la majorité des prospects joints le sont entre la deuxième et la cinquième tentative, avec une dizaine de tentatives sur la première semaine : appels à des horaires différents, dont le soir et le samedi, SMS entre les appels, courriel qui renvoie à la brochure avec une question précise. Chaque tentative rappelle le contexte : « Suite à votre demande de brochure sur le bachelor. » Au bout de la semaine, le prospect non joint passe dans le stock, qui se travaille dans un créneau dédié avec une accroche de réactivation adaptée à un prospect plus ancien.
Comment mesurer
Deux indicateurs suffisent, à lire par canal et non en moyenne globale.
| Indicateur | Définition | Ce qu'il révèle |
|---|---|---|
| Taux de contact | Part des demandes de brochure avec lesquelles une conversation a eu lieu, quel que soit le nombre de tentatives | La qualité du formulaire, du délai et de la cadence |
| Taux de passage contact vers candidature | Part des prospects joints qui déposent une candidature ou honorent un rendez-vous | La qualité du script d'information |
Comparez ces deux taux avec ceux de vos autres canaux. Avant les réglages, le taux de contact des demandes de brochure est très bas parce que personne n'appelle, alors que le taux de passage contact vers candidature est comparable aux autres canaux, parce que l'intention est là. C'est ce second chiffre qui prouve que le canal n'a jamais été froid : il était muet. Ces indicateurs s'inscrivent dans les six étapes décrites dans le guide du traitement des prospects.
Le cas des annuaires de formation
Les annuaires et portails de formation produisent le même type de prospect, avec un degré d'intention en moins : la personne a demandé une documentation sur un domaine, pas sur votre école. Les écoles les classent donc encore plus « froids » et les rappellent encore moins. La logique est pourtant la même, et les résultats aussi. Chez un client, les prospects venus des annuaires de formation sont passés de 4 % à 12 % de candidatures déposées, sans changer une ligne du budget d'acquisition. Les ingrédients : un rappel sous 5 minutes, un double appel, et une accroche qui tient compte du fait que la personne a choisi un domaine, pas une école. Le prospect n'était pas mauvais, l'accroche et le délai l'étaient.